Netflix: producción basada en la rentabilidad

Netflix es una empresa estadounidense de entretenimiento que salió a bolsa en mayo del 2002. La plataforma se caracteriza sobre todo por su forma de consumo de binge watching o cultura de ver de seguido. Es por eso que a Netflix le gusta producir tantas series, porque producen adicción, y eso, se traduce en beneficios. No obstante, Netflix es una plataforma que mantiene al usuario en el centro de sus decisiones. Este soporte de video on demand genera el big data a partir de los 117 millones de suscriptores que reproducen una media de 140 millones de horas al día de contenido. Dentro de esos datos podemos encontrar algunas de las siguientes variables en relación a los usuarios con la plataforma: a qué hora del día consumen contenido, cuánto tiempo consumen ese contenido, qué han visto antes, qué han visto después, si lo ven en un ordenador, en un Smartphone, en una tableta o en una televisión, en qué perfil de usuario lo han visto y mucha más información, tal y como señalan los creadores de los algoritmos que organizan todos estos datos.

Imagen: Ben Tallon Illustration

Para saber cuál es la forma en la que Netflix define si un producto es rentable o no, es imprescindible comprender el concepto de lo que ellos denominan: las comunidades. Tal y como señala Carlos Gómez Uribe, vicepresidente de Innovación y encargado del departamento de desarrollo del sistema de recomendaciones y contenido en Netflix desde 2010 a 2016, las comunidades hacen referencia a comportamientos globales típicos dentro de los usuarios, que detallan las preferencias y gustos de los mismos. Es decir, la comunidad es un grupo de usuarios que comparte unos gustos y una manera de consumir los productos que la plataforma ofrece. Cuando se detecta un grupo de vídeos consumido por un número considerable de usuarios, el algoritmo genera una nueva comunidad para ese grupo de vídeos relacionados. Dicho de otro modo, generan comunidades a partir de los comportamientos de consumo que se repiten dentro de su extensa lista de usuarios.

Carlos Gómez Uribe hacía las siguientes declaraciones en su entrevista a Wobi tratando de explicar el funcionamiento de las comunidades:

“Por ejemplo, tenemos una comunidad compuesta por películas de alta calidad como Amelie, dramas como la brasileña Ciudad de Dios y algunas de Hollywood. Es difícil ponerle un nombre a esa comunidad, a ese conjunto de vídeos, pero nuestros algoritmos nos dicen que hay un grupo significativo de miembros a los que les gusta ese tipo de películas. Entonces sabemos que, si alguien de esa comunidad ve Ciudad de Dios, una buena recomendación para él será Amelie, y funcionará, aunque en términos de género y estilo no tengan nada que ver”.

Carlos Gómez Uribe (vicepresidente de Innovación y encargado del departamento de desarrollo del sistema de recomendaciones y contenido en Netflix desde 2010 hasta 2016)

Ya hemos hablado sobre el asunto de que Netflix puede saber si un producto será rentable o no, pero, ¿cómo es capaz de detectar la plataforma esa rentabilidad para sus futuras producciones? Si continuamos con la valiosa entrevista de Gómez Uribe encontramos algunas pistas que nos permiten responder a esta pregunta. El método es sencillo: producir películas exitosas para las distintas comunidades que hay en la plataforma. Netflix rastrea las audiencias que tienen las distintas producciones, no solo por las películas, sino por los directores, actores de reparto, protagonistas, y demás variables. Es decir, cuánta audiencia ve cierta película, cuánta audiencia ve películas de cierto director, cuánta audiencia ve películas de ciertos actores de reparto, etc. Por ejemplo, en su catálogo podemos encontrar obras con características semejantes, mismos guionistas o mismos protagonistas. De modo que ya no solo conocen las audiencias de cierto producto, sino, además, la intersección entre esas audiencias. Es decir, los puntos fuertes en común que valora una audiencia –o comunidad– entre varias obras similares. De este modo Netflix sabe qué producción será exitosa dentro de una comunidad. Cuando reciben proyectos para producir una serie, tienen muy claro a qué comunidades gustará.

Después hacen la misma operación con las demás comunidades, de modo que obtienen los rasgos o características de las obras más exitosas de entre todas sus comunidades. Por lo tanto, esto se traduce en conseguir un catálogo que tenga algo que ofrecerle a cualquier comunidad. Netflix confía tanto en sus algoritmos que, Reed Hastings, fundador y director ejecutivo de Netflix, invirtió 100 millones de dólares en las dos temporadas de “House of Cards” sin hacer siquiera un piloto de la serie, basándose únicamente en la confianza de sus algoritmos.

Ilustración sobre la industrialización de la cultura

La siguiente pregunta que nos debemos hacer ahora es: ¿Qué papel juega Netflix en la industria cultural? Definitivamente, vemos que, una vez que tienen todos estos datos procesados, se producen series con esas mismas características que están siendo exitosas en ese momento en la plataforma. Pero hay un problema. Estas elecciones se llevan a cabo por un aspecto de rentabilidad, no por un aspecto de calidad cinematográfica, ni mucho menos, de calidad en términos de difusión de valores. Lo que nos lleva a formularnos la siguiente pregunta: ¿Es la rentabilidad sinónimo de calidad cultural? ¿Si no aporta valores culturales significativos, qué papel juega en la industria cultural? Lo cierto es, que muchas películas de cine de culto, y, por lo tanto, consideradas cine de alta calidad y de difusión de valores, tales como: El Padrino (The Godfather, 1972), Ciudadano Kane (Citizen Kane, 1941), E.T. (E.T.: The Extra-Terrestrial, 1982), Psicosis (Psycho, 1960) y un largo etcétera, no se encuentran a día de hoy en el catálogo de Netflix. En un artículo de la revista digital Harvard Business Review, escrito por Duncan Gilchrist y Michael Luca, afirman que, al analizar las películas más valoradas de IMDb de todos los tiempos, únicamente 13 de las 100 mejores están en el catálogo de Netflix. Es por eso que llegamos a la conclusión de que, pese a dejar decidir al usuario sobre el contenido, Netflix lo hace acotando el tipo de contenido, siempre más cercano a lo más comercial y al mainstream.

Dicho de otro modo, Netflix deja elegir a sus usuarios el futuro contenido de la plataforma, pero dentro de los géneros estilísticos que ellos determinen o consideren oportunos. Si no hay cine de culto, es imposible que los usuarios reproduzcan ese tipo de cine, y, por consiguiente, es imposible que produzcan o distribuyan cine que se asemeje a los arquetipos del cine de culto.

Ilustración sobre los medios de comunicación contemporáneos

Por último, es necesario remarcar que hay contenido que Netflix decide distribuir al que no podemos atribuirle la etiqueta de “contenido de consumo”, como, por ejemplo, la serie Black Mirror (Black Mirror, 2012). No obstante, normalmente Netflix no produce este tipo de contenidos, sino que los distribuye después de que los haya producido otra empresa. Lo que queremos decir en este último párrafo es que no sería justo juzgar el 100% del catálogo de Netflix como contenido únicamente de consumo, sino que en ciertos contenidos podemos llegar a encontrar esa “producción y difusión de valores” de las que hablaba Umberto Eco. No obstante, la forma operativa de Netflix –en general–, nos lleva a categorizarla como una productora de contenido de consumo cultural y no como una productora de cultura.

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